年轻人一面忙着做医美，一面撑起百亿头发洗护市场

在一个只看△脸的时代，25岁以后的人生头等大事，就是对抗地心引力和保卫发际线。

法国女孩儿的头发之所以怎么看都好看，就是因为她们●重视头发的保养与蓬松度，发丝挺拔、丝丝分明，凌乱又性感。

现今许多女性消●费者开始像护肤一样打理自己的头发，生怕一不小心就从精致的“猪猪女孩”变为精致的“秃秃女孩”。

据美业研究院《2020年洗＠护发消费洞察及趋势分析》数据显示，2020年，线上洗护发市场规模约为192亿，同时整个洗护发市场也在往中高端化方向发展。人们对于头发的养护需求◥，所呈现的流程精细化、需求细分化、使用便捷化，甚至妆发一体化，正成为新消费时代的护发新趋势。

玻尿酸等“成分党”上位，传统洗护产品突然不香了

“护肤级护◥发”已成为一个趋势，护肤级护发产品的一个特点是配方中通常含有护肤成分，尤其是当下最红的成分“玻尿酸”。正是玻尿≡酸把洗护重点从“头发”延伸到了“头皮”，也使护肤级护发的概念深入人心。

早年间的洗护品牌，推出的头发洗护产品都是以清洁为主打功能。近两年来，消费升级和日臻精细的洗护理念成形，高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要↑动力。尼尔森》一项数据表明，高端洗护产品的年增长率已超过20%，尤其是具备品质和体验的中高端洗发水商品更受消费者青睐。不仅是玻尿酸←，如具有香氛、空气感、精油、鱼子酱等中高端洗护商品都有爆发式的增长。

由此可见，各大护发品牌们不仅致力于将护肤成分添加进洗护发产品，也普遍乐于将具体成分作为产品最主要的宣传点。这主要是因为ζ“成分党”的阵营正在向护发领域扩张。

数据显示，今年京东618开门红当天，京东超市美发工具和蓬蓬粉销售额同比分别达到了惊人的15倍和457%，啫喱水/膏、摩丝、发蜡/泥销售额同♂比均超过200%。从销量猛增的洗护发产品消费趋势可以看出，消费者希望从“头”开始变美。

都说头发如植物，需要呵护才养得好。人们洗头的方式、洗头的』水温、按摩头皮方式、梳头的力度，甚至洗发水的更换频率、种类，都比以往更为讲究。6月1日，开门红前10分钟，防脱〓洗发水同比20倍;京东超市中发膜、护发素、护发精华销售额1日全天同比分别增长均超过了100%。

由此可见，护发环节的重要性被越来越多的秉持精致生活理念的消费者所接受。而人们对于不同功能的洗护有不同偏好，直接促∏进了洗护市场发展呈现“百花齐放”的局面。

高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力，很多大品牌都纷纷开拓中高端洗发系列。很多大品牌纷纷把乳㊣　酸菌、玻尿酸、鱼子酱等护肤级成分护肤级成分加进洗发水中，受到新一代消费者的喜爱和追捧。

例如欧莱雅最新推出的欧莱雅(LOREAL)玻尿酸水光盈润洗发水护发素套装。借助近两年国内医美热潮，欧莱雅的洗护╲系列也抓住了“玻尿酸”的热点，推出玻尿酸水光洗发露和玻尿酸水光润发乳。这款产品蕴含99%高纯度玻尿酸的同时，蕴含A.H.A头皮清洁技术和OCT头皮舒〓缓因子。

连同畅销起来的还有欧莱雅紫安瓶发膜。以前人们的护理习惯就是止步于护发素，但如今发膜也开始普及了。欧ξ　莱雅这款发膜据说采用了以往只有高端护肤品中才有的99%高纯卐度玻尿酸成分，轻盈的质地可直接用于头皮和发丝，堪称发膜界的“水光针”。独创的水光科技GLYCEROL-45，则能深入填充受损毛鳞片，锁住水分。从※京东超市来的评价页面看，这两款产品的评价量均达到10万+，好评度更是达到97%。

随着发膜等护发系列产品的兴起，可以看出人们在洗护习惯上，对头皮护理理▓念加深，从注重洗过渡到更注重护理。对于新锐品牌卐而言，随时关注市场的风向标，捕捉到消费者的新需求并及时推出新产品，是在激烈竞争的洗护市场取胜的关键。

有一种Ψ 高级感，是从头发的气味中透露出来的

当今的消费者相信，个人形象、特质可以透过购买和使用的商品而达成。人与人的互动也可以建立在相同的趣味和▅审美之上，而不必屈从于绝对主流和大众的社群。小众的高端护⊙发品牌开始蓬勃发展也正是得益于此。一头秀发不仅仅是视觉上的装饰，在嗅觉上也有恰到好处的“香味”才能起到画龙点睛的作用。

最开始，国内的洗发水根本没那么多花样∞∞，随着人们对头发洗护的重视，洗护新品层出不穷。这两年有个洗护产品突然爆发——洗完后留香ζ　持久的“香氛洗护”!这个“气味的生意”居然还卖得相当好。

香氛洗护这一概念【，在近两年才真正普及开。在当下热卖的洗护发新品中，阿道夫、欧莱雅、强生等企业都推出了以香氛为主打概念的○产品。

调查显示，约24%香氛洗发水用户希望能够实现头发留香的效果，因为头发留香“不用香水也能自带香气”。从心︽理上而言，22%消费者认为香氛洗发水的香气能够让心情变得愉悦以〖及让心情放松。

目前，香氛类产品在消费者日常生活中已经有较高的渗透率，其中香氛洗发水在各香氛产品中渗透率最高。熟悉各类洗护香味的资深护发师，甚至能¤从客人的头发气味中，辨别出她使用的是哪个牌子的洗护产品。

比如澳洲的本土品牌伊索(Aesop)，名字起源于“伊索寓言”。它创始于澳▆洲，后来被巴西集团收购，畅销☆在中国、日本、英国、澳洲、挪威、法国等很多国家。除了经典洗发露以外，品牌还会推荐配合具有轻盈滋养作用的经典润发乳、维他命E玫瑰滋润护发膜和功效相近①的蓝甘菊保湿面膜等，这些都是洗护系列的延伸。

以独特香气作为卖点的欧舒丹也推出了柑橘马№鞭草洗发水。马鞭草是欧舒丹最经典的一款味道，清爽的风格特别适合夏天。配方蕴含有机♂马鞭草精华、净化的柠檬精华油及软化发质的菩提花水，不会刺激头皮。

这些中高端洗护系列的共同点都是以自家代表性的※经典香气作为卖点，吸引消费者。

小众的香气确实是一个无形的“奢侈品”。看看住一晚就要几千块的五星级酒店，越是细节处，越↑是下功夫，方能彰显高级感。

如今，人们不】再满足基础的洗发功能，更多的开始考虑到精神层面的愉悦和享受。

脱发人群越来越年轻化，未老先“秃”最可怕

人们为何愿意在洗护上多花钱了?其中最不可拒绝的理由无疑是脱发。

随着90后々渐渐步入中年，工作生活压力的增大以及生活的不规律，越来越多的年轻人加入了“脱发大军”。因此，防脱生发类洗护产品的需求高速增长。看来，“脱单”不是当代青年需要担忧的◤首要问题，脱发才是。

根据京东超市年初发布的《2021京东洗护发消费趋势■白皮书》显示，有56%的防脱发产品被26岁到35岁年龄段的消费者买走，防脱年轻化的趋势明显。同时，防脱产品消费者下单时间数据显示绝大部分购买□是在夜间甚至凌晨，也意味着相当一部分“朋克养生”的年轻人，他们熬着最晚的夜◥，通着最晚的宵，然后下单防脱产品。

例如白敬亭①明星同款的阿道夫防脱育发洗发水洗护套装就是一款典型的防脱□　育发产品，这款产品持有国家药品监督管理局颁发的“育发类”产品证书，同时在香味上也进行了处理，不仅拒绝生姜味，还◣能持久留香。在京东超市，这款持证上岗的洗发水，累计销量超过190万+，评价量超过100万+,而且从评论中也可以看出↓来，其中不少是复购用户。而在京东超市防脱发洗发水热卖榜▲中，多款产品销量超过百万。

这样的销量其实并不意外，根据调查统计数据显示，中国人的脱发率在19%左右，脱发人数已『经超过2.5亿。“变秃”的年轻人，正在撑起一个规模十分庞大的防脱发洗护市场。而作为用户最有感知的功效，防脱发产品⌒　未来还将获得高关注度，产品品类有望迎来进一步爆发。

事实上，细分化、多元化、高端化已经成为头发▓洗护市场一个不可逆转的趋势。以京东超市为例，进入洗发水页面，可以轻松看到头发洗护产品的各种分类，包括功效、适用年龄、适合发质、香型等▼数十个大类，细分领域仅功效一项就有25类，滋养、控油、去屑、保湿、防脱等，将这一趋势展现的淋漓尽致。

其实不管是“成分”还是“香氛”抑或是“防脱”都在说明如今的头发洗护市场正在发生巨大的变ㄨ化。但无论市场如何变，“满足㊣没有被“满足”的需求，就是新商机!”。未来，头发洗护相关企业只有持续创新，顺应消费趋势，不断满足日益升级消费◥需求，才能在洗护界占有一席之地，而京东超市要做的就是将更好的产品呈现在消费者面前。